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71岁浙商“拓荒”:年销30亿,成全球隐形巨头
2024-04-26

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不论是从精神面貌还是从语气谈吐上看,都很难想象唐国海已经71岁。

这位打造出年营收30亿元上市公司的企业家,在与《天下网商》对谈的三个小时中,身板笔挺地坐在一张白色凳子上,语气坚定,观点明晰。创业至今,他依旧活跃在一线——作为浙江麒盛科技企业的“船长”,指挥着这艘航船的前进方向。

他有着极强的国际视野,对新产业新渠道充满着好奇。他畅谈传统电商和兴趣电商的差异,线上线下渠道布局以及对品牌直播种草的看法。他的英文标准,在提到当下已成为媒体和行业焦点的山姆超市时,会用标准的“Sam’s Club”来称呼它。

要解读麒盛科技,首先要理解唐国海;而要理解唐国海,则要把他放到中国几十年的商业浪潮之中。

麒盛科技的展墙上,一辆红色汽车旧照,不动声色地讲述着唐国海在商业世界的源起。从20多年前的造车,到风靡美国的电动床,再到如今的“智能床”,这位掌舵人带领着企业闪转腾挪,完成了从一个台阶到另一个台阶的惊艳一跃。

据介绍,2023年,麒盛科技企业营收达到30亿,其中八成来自海外,在美国,每卖出100张电动床,其中36张是麒盛旗下产品。在中国市场,麒盛子品牌“舒福德”开创了一个新品类,并致力于打开品类市场。

没有一个行业能脱离时代机遇而建立,一位始终保持潮头位置的企业家,既要有稳定的内核,也要有敏锐的眼光,善于比市场需求”更先一步”。

创业三十年间,唐国海走过漫漫长路,曾遇过沟壑险阻,也曾触摸到过星辰。他曾输过,也不断地赢过。如今,他始终在路上,想要做出一些可以影响更多人的事。


一次错失带来新可能


瞬时,欢呼和掌声变成了冷眼和嘲讽。

1998年,在造车这条路上折腾了近10年的唐国海清算了企业,将筹来资金付了员工工资,造车梦想就此结束。这一年,他45岁。

坚信“技术造富”的唐国海,曾是浙江嘉兴第一批大胆的“拓荒者”。在改革开放浪潮中,他率先以村办企业的名义创办了嘉兴汽车模具厂,而后又赤手空拳攻入造车市场。1992年,唐国海研发生产的第一辆微型家用轿车正式下产线,这比第一辆吉利轿车下线还早了6年。


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但由于民营企业无法获得汽车生产的执照,几经辗转,烧光了数千万资金后,唐国海不得不铩羽而归。

事后想来,这算得上是一个郁郁不得志的“老技术人”转变的前夜。

没有在挫败和矛盾中沉溺太久,这次“梦碎”反而给了他一个跳出来思考的机会。次年,寻求新机遇的唐国海,将目光放在了活动家具上。想法的缘起很朴素:不能造车,那相关的机械技术是否能用到生活场景中,比如座椅或者床上?

1870年左右,美国人扎尔蒙·席梦思制造出世界上第一张软弹簧床垫,从此改变了人们睡硬板床的习惯。这场睡眠革命最先在欧美市场开启,以美国为例,在睡软床的需求之上,当时年轻人开始追求睡眠享受,希望床变换形态,能适应更多的休憩场景。

“我们团队曾经一榔头一榔头敲出了汽车,从造车到造家具,技术上的难点几乎不可相提并论。”唐国海显示出了“猎手气质”。

洞察到了舒适消费趋势,1999年,他创办家具生产作坊,研发出了一款可以躺下来的沙发,并将这款产品带到了海外。这一产品,吸引到了美国企业的关注,他们希望收购这一专利,并且和唐国海合作,在中国建立全球生产基地。

2005年,在一次与美国朋友交流的过程中,唐国海发现:既然沙发可以躺下来,那床是不是同样能坐起来? 

2006年,第一款可以坐起来的床诞生了,但是由于当时社会的消费习惯差异,企业依旧将主力销售渠道布局在了美国市场,通过代工的形式——“中国造、美国卖”。那是一个机遇无限的年代,只要产品够创新、够独特,就能卖得动。

很快,麒盛科技成为了舒达、席梦思、泰普尔丝涟等床垫巨头的供应商,进驻到多个主流家居卖场、超市。

2012年,麒盛科技就卖了20万张电动床,营收2亿美金,每年利润超1亿元人民币。在《天下网商》的对话中,唐国海形容“那是企业最好过的一段日子”。


在晴天“修屋顶”


这样的日子并未持续太久,打破这种平静的并非新入局者,而是唐国海自己。

此前,他一直遵循着固有的逻辑:商品做得好,就能卖出好价钱,就能有钱赚。2012年,一个偶发事件引发了他的思考:麒盛科技的一名德国工程师在睡梦中突然去世。

“人在睡眠中是非常脆弱的,连睡在身边的伴侣都无法及时发现,如果床能发现问题并反馈,是不是可以避免悲剧?”唐国海萌发了研发智能床的想法。

彼时,国内睡眠市场,也站在了一个全新的节点上。一是大众消费处在追求品质化升级的时期,消费者对床和床垫的需求从耐用,转为舒适、健康、高品质;二是智能化家居生态雏形初现。

2012年,麒盛科技开始从电动床延伸到智能床,希望在床板上放置非接触式的传感器,让床实时监测人的身体睡眠数据。从无到有,舒福德智能床的推出历经5年。

2017年世界互联网大会,舒福德发布了第一代智能床,并同步在天猫、京东开设官方旗舰店,从to B业务拓展到to C业务。

拓展国内市场,并不是简单的阵地转移,从产品到市场策略,麒盛科技都迎来了一场巨变。由于国内智能床品类尚属空白,消费者难以认知到这一产品与品类,舒福德智能床经历过漫长的蛰伏期。

2022年冬奥会,舒福德智能床意外出圈,为了塑造“品类=品牌”的心智,舒福德正不断通过达人种草、明星和名人体验做内容营销,想要打出“一键入眠”的心智。

如今,相较于电动床业务,智能床的体量依旧不大。在唐国海看来,这更是像一块尚在爆发中的增长型业务。

《中国智能床市场现状深度研究与投资战略调研报告(2023-2030年)》数据显示,2022年全球智能床行业市场规模约为52.07亿美元,目前北美地区是全球智能床的最大消费国,占比高达44%,亚太地区占比22%,值得一提的是,中国地区智能床渗透率仅为0.2%。

同时盯准这个赛道的,不乏慕思、喜临门、顾家家居、芝华仕等传统家居企业,还有纾兰、海尔等跨界玩家。不同于海外代工业务,既要正面迎战国内市场的竞争对手,也要直面终端消费者,麒盛科技仍有不小的压力。

采访中,唐国海多次谈到了“势”和“韧性”。“企业要顺势,发现行业的特点,同时依据社会发展的动能,去形成一种合力、一种趋势,在大势的基础上,去找到企业的上行空间。”

以下是《天下网商》和麒盛科技董事长唐国海的对话,经编辑整理:


“电动床第一,并不是我们的最终目标”


天下网商:麒盛科技海外市场做得很好,目前的模式是什么?

唐国海:是ODM(原厂委托设计代工)的形式,我们在中美两地分别成立了公司,分别是独立的法人,中国公司负责制造,美国公司负责销售、售后。2014年,中国公司把美国公司的股权并购,我们的供应链延长,开始进入产销一体的阶段。

2008年,我们陆续在北美、澳大利亚、加拿大、巴西、阿根廷开展业务,感觉消费者需求一直在爆发,我们也在相应地组建和完善供应链。


天下网商:做电动家居的灵感,是从哪里来的?

唐国海:1999年,我从美国背回来两把电动椅子,在上海五星级酒店大堂就迫不及待地拆装起来,那时候,保安都有些措手不及地想来阻止,从那一刻起,我便燃起了做活动家居的想法,加上此前造车团队的技术积累,我们就冲进了电动家居市场。

天下网商:最早成立推出电动床时,为什么走的是“中国造、美国卖”的路子?

唐国海:当时我有两个认识了十年的美国朋友,一个主要做市场,另一个是设计师,2005年,我们偶然间遇到,在聊天时我们讨论起美国市场的新趋势,想了解哪些产品更好卖。其中一个美国人提到,他们对生活的追求就是“懒”,希望在床上看电视、看书,不用去垫枕头,于是我们一边吃饭,一边在餐巾纸上画了个草图。

3个月后,产品样板就出来了,在美国拉斯维加斯家具展上,这款电动床被不少客户看中,于是我们顺水推舟进入了美国市场。


天下网商:美国市场销售,渠道布局是怎样的?

唐国海:我们进入了几个渠道:一是专门是卖床和床垫的家居商场,这个商场在美国大概有一两万家连锁门店;二是商超,比如Costco、山姆会员店等超市。我们起家于国际市场,目前美国市场的营收还是非常稳定的。


天下网商:最多的时候,电动床卖到了多少张?

唐国海:根据美国海关公布的进口数据,在专业领域,我们的电动床占了美国总体市场的36%。美国每卖出100张电动床,有36张是我们。全世界大概有上百家电动床的供应商,供应了美国的其他33%的电动床,美国本土企业供应了剩余的30%。


天下网商:目前公司的营收如何?业务板块构成是怎样的?

唐国海:去年营收接近30亿元,国内国外为2:8。其中,电动床大概占到80%以上,依旧是主力业务;智能床是发展型业务,占20%左右。


“填补新的市场空白”


天下网商:在德国工程师事件以后,你们开始进军智能床市场,为何有底气冲进这个领域?

唐国海:我们明确了这样的想法,并且有床这个载体,想在床上安装一些生命体征传感器。但深入进去之后发现,这类产品还没出现,因为这是我们设定的场景,日常生活中,其实是不可能把传感器绑在人身上的,于是我们确定了非接触的形式,用床垫做载体。我们只能自己着手研发这个传感器。


天下网商:智能床和普通的床,究竟有哪些不一样?

唐国海:智能床算是一种新兴的智能家居,相比于普通的床,智能床会搭载芯片的传感器,并且有一整套的大数据分析模型,能解决某些用户的特定需求,像舒福德的一键入眠可以帮助改善入眠困难、一键减鼾全自动干预,打鼾不扰枕边人。


天下网商:当时走访了很多国家,市场上都没有吗?

唐国海:我们也算是跨国企业,最初想找这个传感器时,信心非常足,先从国内外一些研究院,科研所去找,但所有的信息反馈过来,并没有专利用到这类产品上。于是我们只能联合德国、美国以及中国的团队,一起攻克这个技术。


天下网商:智能床这个名字,是从舒福德开始的?

唐国海:2017年乌镇互联网大会上,我们宣布了智能床的诞生。2018年,美国的一家公司也打出了数字床垫的概念,也是采集生命体征,根据人体的状态调整舒适睡眠,此后,市场上卖床垫的都开始打出了智能床的概念。

但宣布智能床的诞生,最早是企业行为,在消费者端、市场主管部门以及行业里都没有统一的标准。直到2020年,三部委共同发布了一个产品推荐目录,把我们这个产品推荐为智能监测设备,才真正定义了智能床。


天下网商:2017年智能床产品出来之后,你们当时就已经有品牌思维了吗?

唐国海:我们团队最早是技术出身,都没有品牌思维,总觉得有好的产品就会得到市场的认可。之前有品牌部,但没有很好的战略规划。直到2023年初,我们宣布了“一键入眠”的消费心智,开始着重解决睡得着、睡得好、睡得健康三大问题。


天下网商:2017年推出智能床,但这个品类在用户心中是空白的,面向消费者的过程中是否遇到了很多困难?

唐国海:有了产品后,我们开始去找应用场景。智能床,理论上是把床垫改造了,变成一款可以服务用户睡眠全链路的数字化产品。

大多数消费者,对床单、枕头这类东西有概念,但中国人形成床垫的概念,还是80年代以后,所以早期的确非常艰难。一直在冬奥会才迎来转机,因为美国运动员的推荐,十几秒的视频引发了很大的传播量,智能床才慢慢打出了名声。

 

天下网商:这是你们在成为冬奥供应商之前,没想到的吗?

唐国海:最开始就是很朴素的想法,让运动员睡得舒服。


天下网商:品牌最早找了张朝阳做体验官,当时是怎么考虑的?

唐国海:冬奥会、残奥会结束后,我们觉得这个品类大家都知道了,需要打出品牌。大家都知道张朝阳是睡不好的人,号称“睡觉不超过4个小时”,那么我们顺势做了这个合作。


天下网商:有效果吗?

唐国海:当然有。但在品牌传播这件事上,我们不能只做单一的推广,要做矩阵,现在每个人都是传播中心,我们需要找到引起心智共鸣的点。


“智能床,是绝对重体验的品类”


天下网商:智能床的市场体量有多大?

唐国海:美国一年出售的床大约是3000万张,电动智能床已经占了市场的13%,将近400万张;国内每年床的需求量是4500万个,而智能床只占了大概2‰,大约10万张。

智能床目前市场总量不到百亿,但市场趋势正在逐渐形成,结合整个睡眠健康产业来看,这是一个万亿级的市场。我们现在做的事情是非常小,但我觉得是在推动这个大产业,现在的付出是值得的。


天下网商:从舒福德智能床销量看,未来海外和国内分别占比多少?

唐国海:美国、美国以外的海外国家、中国各占三分之一。


天下网商:在国内,智能床线上线下占比如何?主要渠道有哪些?

唐国海:线上是几千万,主要是天猫、京东,抖音刚刚开始布局。线下更大一点,因为智能床不是普通的消费品,而是耐用消费品,且属于改善型产品,这类产品需要线下体验。

智能床这类产品,线上布局得再好,线下店一定要有。我们这两年都在布局线下,一是进驻传统家具商场,包括居然之家、红星美凯龙,主要针对装修新房的消费者;二是进驻商场,让更多人看到和体验这类产品。


天下网商:目前开出的120多家线下店,传统家具市场和商场的比例是多少?

唐国海:1/3是商场,2/3是传统家居市场。今年要增加180家店,其中商场比例要增大。


天下网商:电商平台开始做内容化战略,也有短视频种草、直播,舒福德是否有尝试?你们花比较大的精力倾斜的渠道有哪些?

唐国海:尝试过种草和直播,目前主力渠道是小红书,因为智能床目前还是在教育阶段,小红书是一个比较好的口碑种草平台,通过优质的内容让消费者理解智能床与传统床的区别。我们同时也在布局抖音、微信以及微博,与更多用户建立链接。


天下网商:目前许多传统家居品牌以及跨行业的品牌纷纷进入这个市场,是否害怕后来者?

唐国海:市场太大了,我们供应了其中的30%,还有巨大的市场体量,现在还在心智教育阶段。


天下网商:这几年间,“性价比”这个词被不断提及,很多人会质疑智能床是不是暴利行业,价格太高了,你怎么看?

唐国海:智能床的价格相较于传统床品较高,是因为搭载了传感器,并且有大数据分析以及睡眠管家等服务,当消费者发现产品的价值时,会愿意为其买单,我们不追求绝对的低价,追求的是舒适健康和服务。


天下网商:目前智能床客单价在1万-5万不等,很多人觉得价格太高,目前的市场是否能支撑这个品类的发展?

唐国海:人的一生中,有三分之一时间都在床上,尽管中国的智能床市场起步相对较晚,但市场规模一直在不断增长,消费者对健康睡眠质量关注度会进一步提高,未来将是千亿的蓝海市场。


“时代不会亏欠任何人”


天下网商:当时在2019年为什么要上市?是为了融资吗?

唐国海:我们一直不缺钱,2019年,当时我已经60多岁了。很多消费者会想,那么作为一个民营企业,30年、50年以后,这个企业还在不在?

这个床要为消费者终生服务,需要25年、50年,甚至100年,我们想要站出来,敢于做一个公众公司。而且在数据链这件事上,数据积累得越长,那么对人健康的价值越就越大。


天下网商:您现在做品牌的心有多强烈?您原来是一个品类的成功者,冬奥会以后,现在是不是想做出一个品牌?

唐国海:这是必然的趋势,在中国市场,我们服务于C端消费者,光一个品类没有品牌,成不了气候。我们必须通过品牌,向消费者传达我们的信念、我们的服务、我们的愿景。

在品牌战略部门规划中,我们要做到这样的心智——“智能床=舒福德”,品类等于品牌,品牌等于品类。要让消费者知道,必须有核心的东西、核心的理念传达给消费者,这也是我们正在探索的。


天下网商:从过往多段创业经历中,我们能强烈感受到您身上的企业家精神,是什么一路支撑着你?

唐国海:我觉得我一生中精力最旺盛的阶段,都全身心地投入了创业。我们这代人从苦里走过,但一直坚信“老实人做老实事”,在最困难的时候,我卖房还债,没有欠过任何人的钱。

中国的改革开放浪潮,我全程参与,辛酸苦辣有过,红利也分享到了。时代不会亏欠任何人,只要足够专注执着,总能把别人认为不可能的事做成。



原标题:71岁浙商“拓荒”:年销30亿,成全球隐形巨头

本文作者:杨洁,转载于微信公众号:天下网商(ID:txws_txws),转载引用请注明原出处


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